Alles für die Katz? – So werden Newsletter zum Erfolg!


BLOGBEITRAG: Es ist fast jeden Morgen dasselbe Ritual: Nach dem Öffnen des E-Mail-Programms wird die Entfernen-Taste zu Nutzers neuem Liebling. Hauptgrund: Entweder unaufgefordert oder mit Einverständnis zugesendete Newsletter, die den Posteingang zumüllen. Versenden Sie Newsletter die begeistern, die gelesen werden. Wir zeigen wie.


7 Tipps für erfolgreiche Newsletter

Alles für die Katz – oder doch nicht?!

Was die meisten aus eigener Erfahrung kennen, bestätigen diverse Studien: Die Öffnungsrate von Newslettern liegt bei ca. 20-30%, die Leserate bei rund 5%. (Für Eilige: Hier geht es gleich zu den "7 Tipps für erfolgreiche Newsletter")

Während wirklich gute Newsletter – ja, es gibt sie, allerdings wie ein 6er im Lotto – deutlich häufiger geöffnet werden, versinkt der Großteil der Newsletter im Sumpf der Bedeutungslosigkeit. Lediglich aus Mitleid oder Pflichtgefühl liest der eine oder andere eigene Mitarbeiter im Glauben, der Kommunikationsabteilung einen Gefallen zu tun.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Die meisten eingesetzten finanziellen und zeitlichen Ressourcen für die Erstellung eines Newsletters sind, nett ausgedrückt, für die Katz. Daher sollte oberstes Credo lauten: Entweder einen wirklich guten Newsletter erstellen oder gar keinen und die Ressourcen in sinnvollere Maßnahmen stecken.


Für wen eignen sich Newsletter und was gilt es zu beachten?

Die beiden häufigsten Fehler sind ein uninteressanter Köder (Betreff) und ein noch langweiligerer, schlecht geschriebener Text. Das mittlerweile arg strapazierte Stichwort lautet auch hier "Content is king" – Relevanz und Qualität des Inhalts entscheiden.

Newsletter sind in den meisten Fällen eher für große Unternehmen mit einer breiten Kundenbasis geeignet, da sich die Kosten der Erstellung auf ein höheres Zielgruppenvolumen verteilt und somit die Marketing-Kosten je Adressat verringert.

Wie immer bestätigen Ausnahmen die Regel. Für die Zielgruppe sehr relevante Informationen müssen nicht zwangsläufig qualitativ hochwertig sein. Immobilieninteressierte genügen beispielsweise entsprechende Angebote mit Fotos und Basisangaben. Sicherlich werten kostenintensivere Recherchen und Informationen bspw. über die Auswirkungen der Grundsteueränderungen den Newsletter auf. Und heben ihn vor allem von den Newslettern der Mitbewerber positiv ab. Hier kann aber insbesondere bei einem kleinen Verteiler auf die Mehrkosten verzichtet werden.



Die 7 wichtigsten Tipps für erfolgreiche Newsletter

  •   Tipp 1: Die Betreffzeile zum Türöffner machen
  •   Tipp 2: Inhalte mit Mehrwert anreichern
  •   Tipp 3: Potentielle Spam-Wörter vermeiden
  •   Tipp 4: In der Kürze liegt die Würze
  •   Tipp 5: Texte auflockern
  •   Tipp 6: Inhalte crossmedial und multichannel nutzen
  •   Tipp 7: Abmahnungen vermeiden


Tipp 1: Die Betreffzeile zum Türöffner machen

Über das Wohl und Wehe des Newsletters entscheidet oftmals der Betreff. Ausgeworfen wie ein Köder sollen Empfänger anbeißen und die Mail öffnen. Der dosierte! Einsatz von gemäßigtem! Clickbaiting ist hier durchaus ein mögliches Stilmittel. Wählen Sie eine Betreffzeile, die den Leser neugierig macht oder zu einer Handlung auffordert. Am besten erst, wenn der kompletten Newsletter fertig gestellt ist.


Tipp 2: Inhalte mit Mehrwert anreichern

Sind die Inhalte für die Zielgruppe nicht hochrelevant, müssen sie zumindest einen erheblichen Mehrwert bieten. Sei es informativ oder emotional. Es heißt: Wer billig kauft, kauft zweimal. Beim Newsletter ist es ungleich ärgerlicher. Wer Content billig produziert, produziert praktisch für die Katz. Investieren Sie in guten Content, schreiben Sie eine interessante Story. Nehmen Sie Bezug zu aktuellen Fragestellungen oder Events. Geben Sie etwas von Ihrem (Insider-)Wissen preis. Informationen die nicht überall zu finden sind. Schreiben Sie besonders witzig, persönlich oder inhaltlich tief, je nachdem, was zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passt. Und denken Sie immer daran: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.


Tipp 3: Potentielle Spam-Wörter vermeiden

Spam-Filter scannen automatisch E-Mails auf zu werbelastige Wörter. Vermeiden Sie Begriffe wie Sofortgewinn, Nebenverdienst, Kostenlos, Achtung, dringend, Rabatt, Cash-Bonus etc. Setzen Sie im Betreff capital letters und Ausrufezeichen gar nicht und im übrigen Text nur äußerst sparsam ein.
Kopieren Sie möglichst keine Inhalte aus Textverarbeitungsprogrammen direkt in den Newsletter. Dabei werden ggf. unnötige Formatierungen in den Newsletter übertragen. Sicherer ist das Kopieren des Textes aus einem einfachen Texteditor.


Tipp 4: In der Kürze liegt die Würze

Halten Sie sich kurz. Das gilt für den Aufbau und die Texte. Verwenden Sie kurze Wörter und Sätze, das wirkt dynamischer. Verzichten Sie weitestgehend auf Füllwörter. Schreiben Sie lebendiger, indem Sie Passivsätze vermeiden, möglichst das Präsens und Verben statt Substantivierungen benutzen. Beispielsweise unterziehen Sie nicht alle Produkte einer eingehenden Prüfung, sondern prüfen alle Produkte auf Herz und Nieren.
Bei textlastigen Newslettern verwenden Sie besser Teasertexte, die den Inhalt nur kurz umreißen. Am Ende verweisen Sie mit einem Link zu. bspw. Ihrer Website auf den kompletten Artikel. Das macht den Newsletter deutlich übersichtlicher und erhöht gleichzeitig den Traffic Ihrer Homepage. Im Idealfall fassen Sie am Ende noch einmal die wichtigsten Aussagen stichpunktartig zusammen.


Tipp 5: Texte auflockern

Absätze erleichtern den Lesefluss ungemein. Binden Sie zudem Tabellen, Aufzählungen, Grafiken und Bilder ein. Sie lockern nicht nur optisch auf, sondern vermitteln auf einfachem Wege eine hohe Informationsdichte.


Tipp 6: Inhalte crossmedial und multichannel nutzen

Betrachten Sie Ihre Newsletter-Texte als Vermögenswert, als Investition in die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens. Nutzen Sie die Inhalte crossmedial für die verschiedenen Plattformen. Sei es für Multiplikatoren wie Blogger und Redakteure, für Social Media, Pressemitteilungen oder Ihre eigene Website. Damit sprechen Sie über alle Kanäle in einer Sprache, erhöhen die Reichweite und senken die Kosten.


Tipp 7: Abmahnungen vermeiden

Auch bei einem Newsletter sind einige rechtliche Aspekte zu beachten. Die Adressen sollten Sie über ein Double-Opt-in Verfahren generieren. Ein Nutzer, der sich mit seiner E-Mail-Adresse in Ihrem Verteiler eingetragen hat, erhält eine anschließende E-Mail mit der Möglichkeit, seine Anmeldung zu bestätigen. Erfolgt die Bestätigung, dürfen Sie an diese E-Mail-Adresse Ihren Newsletter versenden. Vorsicht ist geboten bei Adresseinkäufen. Bei weniger seriösen Anbietern sind die Adressen ggf. nicht über das Double-Opt-in Verfahren generiert worden. Sollte es zu berechtigten Beschwerden kommen, werden dennoch Sie als Versender haftbar gemacht. Für Bestandskunden gibt es übrigens Ausnahmen, die im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) § 7 aufgeführt sind.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) §7 Unzumutbare Belästigungen (betrifft Bestandskunden)

Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 UWG §7 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

- ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,

- der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,

- der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und

- der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.


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Doch es geht auch anders! Versenden Sie Newsletter die begeistern, die gelesen werden. Wir zeigen wie.
7 Tipps für erfolgreiche Newsletter!


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