Die Pressearbeit ist tot – es lebe die Pressearbeit!


BLOGBEITRAG: Mit dem zunehmenden Sterben der Printmedien wurde bei vielen Unternehmen auch gleich das Ende der Pressearbeit zumindest schon mal eingeläutet. Im Spielfeld zwischen Unique und Duplicate Content, zwischen Keyword Dichte und Quality Content, Multichannel und Reichweite, Bloggern, Social Media und Redakteuren, ist die Pressearbeit heute jedoch wirksamer und nützlicher denn je – wenn man weiß wie.


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Die Pressearbeit ist tot – es lebe die Pressearbeit!

Pressearbeit muss sich in Zeiten von Social Media und Content-Marketing neu definieren und den geänderten Rahmenbedingungen folgen. Als ich vor rund 20 Jahren als Finanz- und Wirtschaftsredakteur arbeitete, recherchierten wir zum Teil noch in gedruckten Lexika. Wikipedia war ein Fremdwort und Yahoo sowie Altavista als Suchmaschinen das Maß aller Dinge. Wir besuchten zig Pressekonferenzen, sprachen mit Vorständen und Pressemitteilungen blockierten vor allem unser Fax. (Für Eilige: Hier geht es gleich zu den "10 Geboten für erfolgreiche Pressemeldungen")


Die Welt dreht sich mittlerweile 6x so schnell

Seit dem haben sich Redaktionsalltag und Medienlandschaft grundlegend gewandelt. Die Welt dreht sich 6x so schnell, halb so viele Redakteure erledigen das doppelte Arbeitspensum, für Pressekonferenzen ist eh keine Zeit mehr (außer es locken ein leckeres Buffet und ein paar nette Werbegeschenke), recherchiert wird, wenn überhaupt auf Wikipedia, redigiert wird sowieso nicht mehr und während im Fax zumeist nur noch Werbung eintrudelt, landen im Mailfach täglich 980 Pressemitteilungen, Penisverlängerungsangebote und Newsletter, so dass einige Redakteure für wirklich wichtige Unternehmensnachrichten sich einen separaten E-Mail-Account eingerichtet haben.

Nun gut, das war jetzt etwas provokant und überspitzt formuliert. Die meisten Redakteure recherchieren weiterhin gründlich und schlagen auch das leckerste Buffet aus. Aber der Kern bleibt: Durch Internet und Onlinemedien sind klassische Printmedien und Anzeigen dem Tode geweiht. Die Auflagenhöhe der Tageszeitungen in Deutschland hat sich in den vergangenen 20 Jahren nahezu halbiert. Insbesondere jüngere Leser informieren sich vor allem am PC oder mobil per Smartphone und Tablet. Neben den typischen Informationskanälen wie TV, Radio und Zeitschriften sind durch das Internet eine Vielzahl neuer Medienkanäle entstanden: Youtube, Facebook, Twitter, Blogs, Email-Portale, um nur einige zu nennen. Dabei geht die zunehmend fragmentierte Mediennutzung zwangsläufig zu Lasten der Finanzierung der einzelnen Sparten. Personal wird eingespart und immer mehr Arbeit muss in immer weniger Zeit bewältigt werden.


So werden User zu Multiplikatoren Ihrer Botschaften

Zugleich haben in den vergangenen Jahren deutlich mehr Unternehmen die Ansprache von Multiplikatoren mittels Pressearbeit als effektives Instrument zur Verbreitung ihrer (Werbe-)Botschaften entdeckt. In etlichen Branchen hat sich die Anzahl der Pressemitteilungen in den letzten 10 Jahren vervielfacht. Damit sinkt die Veröffentlichungswahrscheinlichkeit und so mancher Entscheider fragt sich mittlerweile, inwiefern die klassische Pressearbeit noch zeitgemäß ist und ihren Zweck erfüllt. Oder letztlich nur vor allem eins macht: Kosten produzieren.

Die Frage ist durchaus berechtigt, greift allerdings zu kurz. Denn Pressearbeit ist heute eine tragende Säule und zugleich Teil eines allumfassendes Content-Universum im Unternehmen... oder sollte es zumindest sein.

Das beginnt mit der crossmedialen Nutzung von Pressemitteilungen und deren Inhalten. Neben den klassischen Medien gehören heute mindestens die entsprechenden Onlineportale und Blogger in den regelmäßig gepflegten Verteiler, um reichweitenstark und überzeugend zu kommunizieren. Zugleich werden mit denselben Inhalten oder Auszügen Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram bespielt. Dadurch werden User selbst zu Multiplikatoren. Sie teilen und kommunizieren den Content auf unterschiedlichen Kanälen und verstärken damit dessen Viralität.


Google Ranking: Duplicate Content vermeiden

Richtig angewendet ist Pressearbeit darüber hinaus ein mächtiges SEO-Tool: Offpage und Onpage. Bieten Pressemitteilungen wirklichen Mehrwert und wecken das Interesse der Leser, "begeistern" sie auch Suchmaschinen und können so Top Links für Spitzenpositionen bei Google und Co. generieren. Hierbei fragen unsere Kunden immer wieder, inwieweit Duplicate Content das Google Ranking gefährdet - insbesondere auch im Hinblick auf die unzähligen (kostenfreien) Online-Presseportale. Diese waren in den SEO-Anfängen tatsächlich noch gute Backlink-Lieferanten. Heute ist Google schlauer, erkennt duplizierte Inhalte und straft Backlink-Spammer im Extremfall sogar ab.

Auch wenn Redakteure stets nach guten Storys suchen, sie durchforsten nicht jedes Wald-und-Wiesen-Presseportal im Netz. Wer dennoch Online-Presseportale als Verstärker nutzen möchte, sollte sich auf einige wenige bei Google gut gerankte konzentrieren, die im Idealfall die Links in der Pressemitteilung mit dem Attribut nofollow versehen (Für weitere Informationen hierzu verfolgen Sie unsere Blogbeiträge oder sprechen Sie uns an). Wer ganz sicher gehen möchte, versendet seine Meldung in mehreren Varianten, um Duplicate Content zu vermeiden. Am einfachsten kann dies durch den Austausch sinngleicher Worte und Textpassagen (Synonyme) gewährleistet werden. Hierfür gibt es mittlerweile sogar Software, die die Arbeit deutlich erleichtern kann.

Nutzen Sie die Inhalte Ihrer Pressemitteilung zugleich auch zur Optimierung Ihrer Unternehmenswebsite. Das versetzt dem Linkaufbau und damit dem Onpage-SEO einen gehörigen Schub. Idealerweise achten Sie bei der Aufbereitung Ihrer Pressetexte nicht nur auf die Keyworddichte (Keyword Density), sondern detaillierter auf die Termgewichtung WDF * IDF (Für weitere Informationen hierzu verfolgen Sie unsere Blogbeiträge oder sprechen Sie uns an). Doch oberstes Kriterium, um Erfolg bei den Suchmaschinen zu haben, ist letztlich die Relevanz der Inhalte von Pressemitteilungen für die Leser. So kann gute Pressearbeit SEO unterstützen, aber niemals schaden und gleichzeitig hochwertige Inhalte für das Content Marketing liefern.


Kurzfristiger Trend?! Native Advertising gegen Bannerblindheit und Adblockern

Und die nächste gute Nachricht: Ihre traditionellen Stärken spielt die Pressearbeit weiterhin aus. Schlüsselbotschaften Ihres Unternehmens werden in einem redaktionellen Artikel wesentlich neutraler wahrgenommen und gelten im Vergleich zu bspw. einer Imageanzeige vertrauenswürdiger. Zudem bescheinigt die redaktionelle Nennung Ihrem Unternehmen eine gewisse sozioökonomische Relevanz.

Dabei verliert gerade die klassische Werbung gegenüber der PR wieder deutlich an Boden. Denn wie schon bei Printmedien, in denen Werbeanzeigen vom Leser automatisch ausgeblendet und maximal unbewusst wahrgenommen werden, kämpfen Websites mit Bannerblindheit und Adblockern. User sind quasi mittlerweile darauf "trainiert", dass immer an denselben Stellen "nervige" Werbeanzeigen lauern.

Aufmerksamen Lesern wird in diesem Zuge sicherlich die steigende Anzahl von Native Advertising aufgefallen sein. Ein Instrument, dass auch schon seit längerem in manchen Printpublikationen zu finden ist. Mit der Werbeform, die nicht wie Werbung aussieht, sondern eher wie ein redaktioneller Beitrag, wird versucht dem vorzubeugen und die Vorteile der Pressearbeit mit dem einfachen Bezahlmodell der Werbung zu kombinieren (Für weitere Informationen hierzu verfolgen Sie unsere Blogbeiträge oder sprechen Sie uns an). Doch auch dieses Instrument wird sich mit der Zeit abnutzen und nur solange funktionieren, bis die breite Masse auch eine "Native Advertising Blindness" entwickelt. Schon heute liest so mancher User über die gekennzeichneten Artikel hinweg, ohne sie anzuklicken. Die Quintessenz: An qualitativ hochwertiger Pressearbeit führt kein Weg vorbei.

(Online-) Pressearbeit ist heute PR, Marketing, Social Media und SEO zugleich und damit eines der wertvollsten Instrumente zur Umsatzsteigerung überhaupt. Im Vergleich zur klassischen Werbeanzeige kann mit einer guten Pressemitteilung leicht der 100-fache Werbewert generiert werden. Wie das gelingt, zeigen die 10 besten Tipps für erfolgreiche Pressemeldungen.



Die 10 Gebote für erfolgreiche Pressemitteilungen

  •   1. Gebot: Erstelle hochwertige Inhalte
  •   2. Gebot: Du sollst nur Unique Content verwenden
  •   3. Gebot: Schreibe lebendig
  •   4. Gebot: Kenne und liebe Deine Zielgruppe
  •   5. Gebot: Verzichte auf Werbung
  •   6. Gebot: Beachte die Formalien
  •   7. Gebot: Lockere den Text optisch auf
  •   8. Gebot: Du sollst Content crossmedial und multichannel nutzen
  •   9. Gebot: Vergesse Deine Ziele nicht
  • 10. Gebot: Berücksichtige Länderspezifikationen


1. Gebot: Erstelle hochwertige Inhalte

Es heißt: Wer billig kauft, kauft zweimal. Bei der Pressearbeit ist es ungleich ärgerlicher: Wer Content billig produziert, produziert praktisch für die Tonne. Ihre Botschaften und Ihre Inhalte werden nur aufgenommen, gelesen und geteilt, wenn sie hochwertig sind, sprich einen Mehrwert für den Leser bieten. Beispielsweise bei der Lösung eines Problems helfen, neues Wissen vermitteln (am besten zu einem topaktuellem Thema), interessant oder auch einfach nur unterhaltsam sind. Seien Sie empathisch, versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse. Billiger Konfektions- oder Massencontent bindet die Aufmerksamkeit vielleicht zwei bis drei Zeilen lang, dann klicken User weiter. Reputationsverlust und Imageschaden inklusive.


2. Gebot: Du sollst nur Unique Content verwenden

Eine dritte Umfrage zu den Lesegewohnheiten im Sommerurlaub 2016 braucht kein Mensch. Seien Sie die bzw. der erste oder verzichten Sie auf die Pressemitteilung. Vor allem einzigartige Inhalte, frische Ideen, ein anderer Fokus oder neue Aspekte haben Newswert. Seien Sie kreativ, finden Sie (neue) Geschichten, die Welt ist voll davon. Ich bin mir sicher, auch aus Ihrem Unternehmen gibt es so viel Spannendes zu berichten, das Leser wirklich interessiert.


3. Gebot: Schreibe lebendig

Guter Inhalt möchte auch schön verpackt sein. Schreiben Sie lebendiger, indem Sie Passivsätze vermeiden, möglichst das Präsens und Verben statt Substantivierungen benutzen. Beispielsweise unterziehen Sie nicht alle Produkte einer eingehenden Prüfung, sondern prüfen alle Produkte auf Herz und Nieren. Kurze Sätze wirken dynamischer. Bei langen und verschachtelten Sätzen in Pressemitteilungen, die oftmals nicht mehr Inhalt oder überhaupt irgendeinen Mehrwert bieten, sondern nur unnötig den Text strecken und das Lesen ermüden, haben manche Leser bereits den Anfang des Satzes schon wieder vergessen. Ich wette, Sie wissen spätestens jetzt, was ich meine. Vielleicht können Sie die Pressemeldung noch mit einer Anekdote oder Metapher inhaltlich auflockern. Und fordern Sie Zitate Ihrer Experten zur Veröffentlichung ein! Diese werden von Redakteuren oftmals mit Kusshand genommen.


4. Gebot: Kenne und liebe Deine Zielgruppe

Wer versucht allen gerecht zu werden, wird keinem gerecht. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe. Je genauer Ihre Pressearbeit auf Ihre Anspruchsgruppen abgestimmt ist, desto effizienter und effektiver ist sie. Das beginnt bei der Auswahl der Medien und Influencer, geht über Themenauswahl, Inhalt und Form bis hin zum Versand und Nachfassen. Und was oftmals noch falsch verstanden wird: Journalisten sind nicht Erfüllungsgehilfen bei der Verbreitung Ihrer Werbebotschaften. Bauen Sie einen engen Kontakt zu den wichtigsten Redakteuren und Bloggern auf. Verwöhnen Sie diese - nein, nicht mit Werbegeschenken - sondern mit exklusiven Informationen, einer schnellen Reaktionszeit bei Fragen und dem Vorhalten von Daten die sie benötigen, wie Fotos, Tabellen oder Grafiken. Und seien Sie nicht pikiert, wenn aus Ihrer Pressemeldung mal kein redaktioneller Artikel entsteht.


5. Gebot: Verzichte auf Werbung

Je mehr Werbung in einer Pressemitteilung steckt, umso unwahrscheinlicher ist eine redaktionelle Weiterverarbeitung und Veröffentlichung. Im Idealfall verzichten Sie ganz auf Werbebotschaften oder verpacken einige wenige zumindest äußerst geschickt.


6. Gebot: Beachte die Formalien

Kennzeichnung als Pressemitteilung, Datum, Ort, Firmenlogo, Kontaktdaten für Fragen und ein aussagekräftiges Kurzprofil im Abbinder sind Standard. Schreiben Sie in der dritten Person. Zahlen werden zumeist bis zwölf ausgeschrieben. Der Aufbau ist pyramidal, das wichtigste steht oben. Fehlerfreie Rechtschreibung und Grammatik sind ein Muss.


7. Gebot: Lockere den Text optisch auf

Absätze erleichtern den Lesefluss ungemein. Binden Sie zudem Tabellen, Aufzählungen, Grafiken und Bilder ein. Sie lockern nicht nur optisch auf, sondern schaffen einen Mehrwert für die Redakteure. Idealerweise binden Sie einen Link ein, unter dem die Redaktion sich noch weitere Fotos und Bilder herunterladen kann.


8. Gebot: Du sollst Content crossmedial und multichannel nutzen

Betrachten Sie Ihren Content als Vermögenswert, als Investition in die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens. Nutzen Sie die Inhalte crossmedial für die verschiedenen Plattformen. Sei es für Multiplikatoren wie Blogger und Redakteure, für Social Media oder Ihre eigene Website. Damit sprechen Sie über alle Kanäle in einer Sprache, erhöhen die Reichweite und senken die Kosten.


9. Gebot: Vergesse Deine Ziele nicht

Vor lauter Mehrwert und Unique Content wird schon mal schnell die ursprüngliche Intention der Pressemitteilung vergessen. Denn letztlich geht es ja nicht darum, Leser zu bespaßen. Inhalte und Form sollen stets auf die in der Kommunikation verankerten Unternehmensziele einzahlen, also entscheidend zur Markenbekanntheit, Reputation etc. beitragen. Dazu gehört auch, die entsprechenden Keywords, Kernbotschaften und ggfs. Backlinks einzubringen.


10. Gebot: Berücksichtige Länderspezifikationen

Andere Länder, andere Sitten. Achten Sie bei Versionen fürs Ausland auf die jeweiligen formalen und inhaltlichen Besonderheiten. So gibt es beispielsweise kein Eszett (ß) in der Schweizer Rechtschreibung. Preise sollten in die jeweilige Landeswährung umgerechnet, aktuell kritische Themen umschifft werden. Schreiben Sie einfach so, als wäre das jeweilige Land Ihr Heimatland. Denken Sie dabei auch an den höheren Zeitaufwand bei der Erstellung. Wenn Sie einen aktuellen Anlass als Thema aufgreifen möchten, wie beispielsweise Sportevents, Messen, Großveranstaltungen oder Feiertage, planen Sie etwas mehr Zeitaufwand ein, insbesondere für die Übersetzung.

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