Die Zukunft der TV-Werbung:
So beeinflusst DVB-T2 Ihre Marketingstrategie


BLOGBEITRAG: Änderungen erfolgen üblicherweise zum Monatswechsel. Das terrestrische TV-Signal DVB-T wurde jedoch bereits schon in der Nacht auf den 29.3. abgeschaltet. Das Datum war wohl gewählt. Andernfalls hätten die Nutzer des Antennenfernsehens die Umstellung von DVB-T auf den neuen Standard DVB-T2 wahrscheinlich für einen schlechten Aprilscherz gehalten.


Was bringt die Umstellung auf DVB-T2

Nach der DVB-T2-Umstellung: Welchen Weg geht die Fernsehwerbung?

Nicht nur, dass Millionen Haushalte nun neue Empfangsgeräte kaufen (und alte entsorgen) müssen. Das ehemals kostenfreie Fernsehsignal wird nach einer kurzen Übergangszeit zukünftig neben der ohnehin fälligen Rundfunkgebühr nun auch noch jedes Jahr mit rund 70 Euro zusätzlich zu Buche schlagen. Tendenz steigend. Ein nur schwacher Trost: Sendungen werden künftig in HD-Qualität den Weg ins heimische Wohnzimmer finden.

Warum die Umstellung auf DVB-T2 überhaupt notwendig war

Der neue DVB-T2 Standard kann durch ein besseres Kompressionsverfahren qualitativ höhere Bilder über weniger Frequenzen senden. Damit ermöglicht das neue Antennensignal zum einen Übertragungen in der höheren HD-Qualität. Zum anderen werden damit Frequenzen frei, die für den höheren Bedarf beim Mobilfunk benötigt werden.

Dies hatte der Bundestag zuvor mit der Digitalen Dividende II beschlossen. Und nicht zum ersten Mal: Bereits im Jahr 2003 musste das Antennenfernsehen (aufgrund der Digitalen Dividende I) mit der Umstellung auf DVB-T Frequenzen abgeben.

Kein Wunder also, dass die Nutzer auf die Barrikaden gehen. Gemäß einer aktuellen Umfrage von Kantar TNS (vormals TNS Infratest) im Zeitraum vom 3. bis 5. April 2017 ist erst gerade mal die Hälfte der Haushalte umgestiegen. Einer vorherigen Studie zufolge sind zwar mehr Nutzer (insgesamt 62%) wechselwillig − sicher ist das aber nicht. Schließlich buhlen zahlreiche Unternehmen um die Zuschauerklientel. Unter anderem versucht der Branchenriese "Deutsche Telekom" mit seiner Vertriebspower Nutzer für das Produkt „StartTV“ zu begeistern und ins Internet zu locken, um von der DVB-T-Umstellung zu profitieren.


Die eigene Marketingstrategie auf den Prüfstand stellen

Unter diesen Aspekten gilt es, nicht nur den möglichen Bedeutungsverlust des klassischen Fernsehens zu diskutieren, sondern zugleich auch die eigene Marketingstrategie auf den Prüfstand zu stellen.

- Werden die Zielgruppen noch im ausreichenden Maße mit der TV-Werbung erreicht?
- Müssen Kampagnen angepasst werden, Stichpunkt "Addressable TV"?
- Sollten Werbespots über mehr Kanäle gestreut und ggf. das Budget hierfür erhöht werden?
- oder sind gar andere Maßnahmen/ Instrumente zielführender?

Die gute Nachricht: Es besteht zwar Handlungsbedarf, aber kein akuter. Denn insgesamt beträgt nach Angaben von statista.de der Anteil von DVB-T-Haushalten gerade mal 10% (rund 3,34 Mio. HH).

Davon schauen sogar nur 1,3 Mio. Haushalte Fernsehen ausschließlich über DVB-T. Die meisten nutzen den Übertragungsstandard lediglich für ihr Zweit- oder Drittgerät. Und wer sich ganz von DVB-T verabschieden möchte, plant unter anderem auf Satellit, Kabel oder IPTV umzusteigen und landet somit eh wieder beim klassischen, linearen Fernsehen.


On-demand-Diensten gehört die (TV-)Zukunft

Aber: Bei den Wechselwilligen stehen vor allem Streamingdienste hoch im Kurs. Damit beschleunigt die Umstellung von DVB-T auf DVB-T2 den Trend vom linearen hin zum zeitungebundenen Fernsehen noch mal deutlich. Allein von 2014 bis 2016 haben sich die Umsätze von Video-On-Demand-Diensten in Deutschland von 465 auf 801 Mio. Euro beinahe verdoppelt. Für 2017 erwarten wir einen weiteren Anstieg um 25%.

Insbesondere in der Zielgruppe der 14-29jährigen haben Video-on-Demand, aufgezeichnete Sendungen und Livestreaming dem klassischen Fernsehen bereits den Rang abgelaufen. In der Altersgruppe 30-49 Jahre hat das lineare Fernsehen mit einem Anteil von 67% noch den höchsten Einfluss, aber auch hier werden Streaming-Dienste immer beliebter. Das hat zunehmend stärkere Auswirkung auf die Reichweite des linearen Fernsehens und der dort geschalteten Werbung.

Aufhorchen sollten Marketingabteilungen insbesondere bei der Ende 2016 veröffentlichten Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom. Hier gab über ein Drittel der Streaming-Nutzer (35%) an, das lineare Fernsehen bereits ganz aufgegeben zu haben. Und jeder vierte Nutzer kann sich zumindest zukünftig vorstellen, auf das herkömmliche TV-Programm zu verzichten.

Das klassische Fernsehen verliert zunehmend seine große Bedeutung. Die Zukunft gehört Streamingdiensten und Mediatheken. Dies gilt es in die zukünftige Ausrichtung der Marketingstrategie einzubeziehen. Die beiden Stellschrauben sind hierbei: Eine Erhöhung der Reichweite durch Werbung auf Streamingdiensten wie Netflix oder Amazon. Sowie ein effizienteres Targeting der Zielgruppen durch "Addressable TV".


Streamingdienste experimentieren bereits mit Werbespots

Werbung über Streamingdienste steckt noch in den Kinderschuhen - wenn auch beabsichtigt. Zwar experimentiert beispielsweise Netflix bereits mit Werbeclips vor und nach Filmen. Allerdings bewirbt der Anbieter bislang nur eigenproduzierte Serien. Dennoch hagelte es schon zahlreiche verärgerte Kommentare, so dass das Unternehmen um Schadensbegrenzung bemüht versicherte, keine Werbung Dritter zu zeigen. Netflix-Chef Reed Hastings verkündet sogar auf seiner privaten Facebook-Seite: "Es wird keine Werbung auf Netflix geben. Ganz sicher." Ob das nicht doch nur ein Lippenbekenntnis ist, wird sich in den kommenden Jahren zeigen.

Sky (ehemals Premiere) hat es vorgemacht. Der zunächst werbefreie Pay-TV-Sender kann mittlerweile nicht mehr auf Werbung verzichten. Will Netflix die Qualität seines Portfolios halten oder ausbauen, dürften auch hier Werbeeinblendungen als zusätzliche Erlösquelle nicht mehr in allzu ferner Zukunft liegen.

Zudem: Unter anderem Netflix setzt mit Product Placement bereits jetzt schon auf Werbung. Beispielsweise werden bei der Serie „House of Cards“ Produkte von Apple, Samsung oder Budweiser gezeigt.


Mit Addressable TV Werbekosten senken und Effizienz steigern

Neben der Reichweitenerhöhung wird die Steigerung der Effizienz der Fernsehwerbung durch "addressable TV" verstärkt in den Fokus rücken. Bereits heute besitzen gemäß des Marktforschungsunternehmens GFK bereits über 40 Prozent der deutschen Haushalte einen dafür notwendigen Smart TV. Mittels "HbbTV" (Hybrid Broadcasting Broadband TV) werden Rundfunk- und Breitbandtechnik so miteinander verknüpft, dass während des klassischen Fernsehprogrammes über die Internetverbindung des Smart-TV Werbebotschaften eingeblendet werden können. Und zwar individuell zugeschnitten. Damit ist ein gezieltes Targeting wie im Online-Werbeumfeld möglich. Das senkt die Kosten und steigert den ROI der Werbekampagne.

Für weitere Informationen zur Zukunft der Fernsehwerbung sprechen Sie uns gerne an. (18.04.2017)

PS. Haben Sie bereits über Alternativen zur Fernsehwerbung nachgedacht? Mit Social-Media und (Online-)Pressearbeit erreichen Sie ähnliche oder sogar bessere Reichweiten, zu zumeist geringeren Kosten, mit oftmals höherer Glaubwürdigkeit und Akzeptanz. Der Clou: Das Netz vergisst nicht und so sind Ihre (Werbe-)Botschaften auch noch nach Jahren präsent und wirken unter anderem auf Ihr Suchmaschinenranking.

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